印度瑜伽宗师，和他的圣牛尿商业帝国
出品 | 虎嗅年青组
作者 | 渣渣郡
题图来自视觉我国
本文首发于虎嗅年青内容大众号“难逃一吸”（ID：huxiu4youth）。在这里，咱们呈现当下年青人的相貌、故事和情绪。
2016年，印度，新德里。
当穿着面子的记者坐在椅子上，看见身穿橘红色糙呢僧袍的瑜伽大师「Baba Ramdev- 巴巴·拉姆德夫」在新闻发布会上宣称——自己的原始草药快消品牌Patanjali，将在五年之内脚踩联合利华、帮高露洁关门大吉、吓走雀巢小鸟、并让潘婷尿失禁的时分；几乎一切人都觉得这是一句妄言。
在2016年那场发布会上，巴巴·拉姆德夫正在描绘自己的野心，原话是：“Colgate ka gate bhi band hoga, Pantene ka to pant gila hone wala hai, Unilever ka lever bhi baithega aur Nestle ki chidiya bhi udegi ”
图片来历：Prokeraia.com
而现在，这位瑜伽大师的理念现已实现一大半；放出豪言后只是一年，他的Patanjali就在印度成为仅次于联合利华的第二大快消品牌。
售卖Patanjali的货台
图片来历：Prokeraia.com
但幽默的是，这家在印度本乡把外来本钱打得哭爹喊娘、赚得盆满钵满的公司，凭仗的并不是什么先进的企业制度，而是印度的宗教疯狂与爱国主义的附魔。
乃至从某种含义上说，了解他和他的生意，便是在查询今日的印度。
01.
瑜伽大师的万维空间袋
在今日的印度，别管是在大城市的高档商场里仍是乡间村庄的土路周围，你都能看见瑜伽大师拉姆德夫拿着Patanjali产品朝你微浅笑的画面。
德里村庄路周围的Patanjali专卖店
图片来历：google
虽然店肆的形状或为现代的极简规划、或为胡同里无人问津的落灰小卖铺，但没有一个印度人会否定它在印度商场的统治力。
依据Patanjali官网发布的数据显现：其品牌顾客超越5000万人，并在印度境内具有5000家以上专卖店，全国制霸。
印度博帕尔商场里的Patanjali专卖店
图片来历：flickr.com
这家始创于2006年的企业，全称Patanjali Ayurved Ltd。
前者Patanjali，直译帕坦伽利，是为瑜伽之祖，大圣人；后者Ayurved源自梵文，直译阿育吠陀，相当于印度传统医学，在许多人眼里是隐藏着长生不老奥义的常识宝库。
帕坦伽利创作了《瑜伽经》之后，印度瑜伽才真实成形
图片来历：google
从这两个词的字面意思来看，你大约就能猜到其运营事务大约和同仁堂相同。
但，仅从2019年财报上的微观数据剖析，就能发现这家公司的事务包罗万象，几乎就像瑜伽大师的万维空间袋：
食物和饮料是该品牌的拳头产品，占其总出售额的62.23% ；其次才是药妆，占比34.99%；此外，该品牌还出售书本、生活办法、家具等奇古怪怪品类，占比2.4%；颇有点日本药妆店的感觉。
看看这招牌风格和这产品丰厚程度，有没有近邻日本药妆店的味了？
图片来历：google
翻开Patanjali国际，你就会发现他的众多。
可是当进入高饱和度的利诱规划网站，看见那些包含牛尿质料、宣称医治癌症的印度传统草药药品和包装简略的食物和个人护理产品的时分，你肯定会置疑自己误入了千禧年的赛博空间。
Patanjali在网站上宣称，自己有多达1000种产品
图片来历：Patanjali Ayurved 网上商店
但事实上，这些在咱们看起来的古怪质料做成的产品，却是印度的传统文明的延伸。就拿牛尿产品来说，在咱们看起来污秽的质料；却是印度教信徒的圣水，在他们心中清洁力极强。
居住在孟买的Praful Das就特别喜爱Patanjali的圣牛尿地板清洗剂，在亚马逊产品下方谈论里，他说：“闻见这股淡淡的牛尿味就令我心感愉悦，由于这个滋味就代表着净化。”
含有牛尿成分的Patanjali清洗剂广告
图片来历：google
Patanjali的广告和用户体会，让我觉得玄之又玄，特别想体会一下他的东西有多狠。
所以我以80卢比的价格（约7.5元）购入了一款爆款香皂。
在拿到它的时分：这块由芦荟、姜黄、印楝、罗勒和各种古怪质料杂糅出的番笕，所散发出的淡淡清香确让我陶醉。
这款香皂在印度的点评特别好。一位有三年运用阅历的印度人点评说，这香皂不光强力去油，还能润泽肌肤，可谓Magic。
我一看见，愈加心向往之，赶忙用他洗澡，洗遍浑身上下，刻不容缓想要让自己换身嫩皮；但成果却是严酷的，用完这块有机香皂后第二天早上，被痒醒了。
图片来历：Patanjali Ayurved 网上商店
虽然我个人无法习气这种产品，但在其原产地Patanjali却是热销大牌：
在印度，城市化不断加快，但仍有65%的人口生活在城市之外的村庄里。在这个信封印度教占8成的国家里，越远离城市的人对待宗教的情绪则越保存。因而，为人们供给带有宗教加持的高性价比产品，便是这个国家的财富暗码。
但，或许我们会猎奇，印度做带有Local宗教意味的品牌不止Patanjali一家，但为什么就它值得一提呢？
由于，Patanjali的创始人拉姆德夫并不是一位商人这么简略，毫不夸大地说，他是印度的一个宗教符号、国家符号。
图片来历：reuters
02.
宗教疯狂附魔的生意
到2019年末，Patanjali Ayurved Ltd 在不到10年的时刻收入翻了好几个跟头，现在，已接连3个财年营收打破10亿美元，完全生长为了一个消费品帝国，刻画了印度草药王朝。
在彭博社印度记者Saritha Rai看来，这个消费品王朝假如没有瑜伽大师拉姆德夫，便不或许生长得这么快。
想要了解记者口中拉姆德夫四字包含的能量，就有必要要知道瑜伽在印度，不只是是项运动，更有哲学与宗教含义加持，是一种实践心神合一的境地的饯别办法；因而，它的位置就像太极拳之于我国，是国粹，是大学有必要学的选修课。
更重要的是，从上世纪80年代后期开端，面临国内民族问题、宗教问题、边境问题抵触日益严峻，印度民族主义兴起；瑜伽也从这时开端，成为了印度树立民族自豪感和文明认同的一种操作。
1984年10月31日早上，时任印度总理英迪拉·甘地在总理府被两个她的锡克教警卫开枪刺杀身亡。在她身后，全国掀起了反锡克教徒的暴乱。这个画面，是印度那个年代民族对立和宗教对立的缩影。
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而拉姆德夫，正好踩中了这个要害时刻点。在印度民族主义开端昂首的时分，他的瑜伽作业正巧投合了整个印度开展大浪。
早在80年代晚期，这位1965年出世的农人之子就决计成为一名苦行僧，为此专门在gurukul 校园（即传统宗教校园）承受传统教育。并在90年代初与后来的合伙人巴克里什纳和另一位瑜伽教师一同在喜马拉雅山脉修行。
1995年，一同修行得道的三个人来到恒河北边的圣城，开了一家阿育吠陀药房（印度传统医学药房），为Patanjali公司前身。
可是从那时起，公司未来的办理模式就已被构建：巴克里什纳担任运营、拉姆德夫和另一位瑜伽教师则宣告摒弃尘俗，开端专注布道。
牺牲宗教、喜马拉雅修行、摒弃尘俗的做法，都为拉姆德夫覆了一层宗教圣人的奥秘面纱；而当Patanjali公司做大今后，自己不持股也不领薪的做法，更给了印度人对他致以Respect的理由。
拉姆德夫和合伙人巴克里什纳的合影。
巴克里什纳持有Patanjali公司98.5%的股份，2019年在印度富豪榜上排名第97位，身价13亿美元。
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假如说瑜伽浪潮让拉姆德夫拿到修仙列车的车票，那么印度政府为按捺生育提出的“多看电视、少生孩子”的标语和各项福利政策则是让他加快成神的核能燃料。
2000年印度政府提出计划生育新政，其时福利政策除了财政补贴、优先通水通电以外，有一项非常幽默的举动是送电视。以至于印度电视普及率瞬间加快，据彭博社称，2001-2017年印度电视用户数量翻了一倍，刻画了一波传媒革新。
在很长一段时刻，电视是印度家庭的首要娱乐活动和获取信息的东西。
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而拉姆德夫又敏锐地踩中了这个风口。
2002年，拉姆德夫毛遂自荐在一家宗教电视台上兴办瑜伽节目，未果。所以这位大师便自掏腰包买下另一家电视台的时段，主播瑜伽节目。
差不多这意思
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凭仗幽默的话术、简略的瑜伽教育以及瑜伽治一切的噱头（包含癌症、抑郁症和性别认知障碍），让曩昔没钱找师傅练瑜伽的底层人士敏捷找到了学习的时机。
从此，他就成为了印度瑜伽复兴的圣哲，在2016年印度电视每天均匀有19个半小时都能看到这位老哥和颜悦色的面孔，教你瑜伽。
时至今日，他的位置仍旧没有不坚定，假如你不信，就去YouTube上他的主页瞅瞅，539万订阅量会给你答案。
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现在，在印度加快互联网普及率的布景板下，老拉的影响力仍旧连续。
在本年6月21日，国际瑜伽日期间，拉姆德夫共享了一张小象做瑜伽的图片。这张照片在不到24小时内取得2000点赞、2万转发。
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老拉带起的论题敏捷成为了印度互联网的一个论题事情，印度人在互联网上以动物做瑜伽为论题发明了许多迷幻共享。
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但，假如把拉姆德夫的成功了解为简略的网红生意是不精确的。
据纽约时报，越来越多的瑜伽教师开端向拉姆德夫学习，妄图重走他的造神之路，这一趋势也被称为“babacool”。
但，没有一个能再与他的神性比肩；关于这一点，你能够从一篇老新闻里窥见。
2006年，英国卫报报导了一件趣事，印度政府部分地区通过了一项法案，意思是说只需你学瑜伽，最终查核合格就能取得弛刑。所以乎，监狱罪犯纷繁照着他的视频学瑜伽，妄图取得身心净化与弛刑。
从这时起，老拉俨然成了处理社会问题的精力体。
图片来历：英国卫报
你或许觉得拉姆德夫是一个朴实推行瑜伽的大师，但事实上，他是一位推行古早印度LifeStyle的商业大师。
为他作业的职工被奉告是为全人类和印度宗教复兴而斗争，因而，薪水菲薄。
但这种贡献却让老拉和他的Patanjali品牌取得了实在的经济利益，取得比其它品牌出产成本低10%的巨额优势；这，或许便是成神的力气。
Patanjali工人正在查看依照阿育吠陀办法制成的香皂
图片来历：NYT
自从成为复兴印度瑜伽的标杆之后，老哥出面常常言必及自己的品牌Patanjali产品有多狠，在他嘴里含牛尿的地板清洗剂是正能量的圣水、食物是医治癌症的秘方。
疑难杂症在这里是被全掩盖的，包含新冠。前两天他的品牌推出了运用传统草药秘方，以及印度人参、圣罗勒、青牛胆质料制成的医治新冠特效药，宣称3-14天康复，100%治愈率。
拉姆德夫与新冠特效药
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虽然大多数人都能秉持文明相对主义，尊重每种宗教的原教旨教义，以及那些在外人看来难以了解的文明现象。但仅凭Patanjali宣称新冠肺炎特效药治愈率100%的标语，足以令人置疑这门生意是一门被宗教疯狂附魔的迷幻生意。
而这，在一个高速开展并立志成为国际大国的布景下，是一个诙谐且令人为难的切面。
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03.
“让印度再次巨大”
事实上，印度人针对Patanjali和老拉的批判声响从未中止：
比如在2005年，被开除的工厂工人宣称Patanjali部分药妆中含有人头骨粉末；2015年，其出产的方便面内呈现蠕虫且食物质料含量超支。
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在境外知乎Quora上，也有越来越多的人开端讨论拉姆德夫是不是一位惊天诈骗犯。
图片来历：Quora
但这些责备，都被老拉用“这是境外黑恶势力的诽谤”化骨绵掌轻松化解。
事实上，从拉姆德夫走进印度大众视界以来，他就有两个大招：一个，是用圣哲的身份来掳获下沉商场；另一个，则是用“用印度制作，来让印度再次巨大”的说辞来投合印度愈演愈烈的印度教民族主义舆情。
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在老拉的印度制作理论说辞里：境外的产品是残次的，对人体有害的，是损害民族企业的恶棍。
而他的瑜伽LifeStyle延伸的化妆品是纯天然、食物是有机、练的是国粹，是让印度经济自强、文明复兴的不二法门。
在境外交际平台上，一位粉丝宣称他以老拉为荣
图片来历：twitter
在这种宣扬之下，面临新冠特效药这一闹剧，许多信仰印度教的民众仍旧以为拉姆德夫是英豪，挑选站在他和Patanjali这一边和“敌对势力”互不相让。
图片来历：twitter
不管他的产品介绍仍是他的品牌文明，都会令人觉得荒诞、觉得反智，让人觉得是收割智商税的大镰刀。
或许许多人会古怪，为啥这品牌这么多缺点，都深陷批判泥沼却还耸峙不倒呢？由于，老拉的品牌宣扬与印度政府施政理念暗合，在它一路高歌猛进的背面，政治操作就影绰绰地藏在周围。
2018年2月10日，拉姆德夫与印度财政部长阿伦 · 贾特利(左)和印度公民党主席阿米特 · 沙阿在印度新德里参与展览时谈笑自若。
图片来历：NYT
莫迪，是拉姆德夫的朋友，两者联系非常含糊。
简略来说，莫迪施政政策便是大打印度教民族主义牌的选手；不管是在2019年头运用印巴空战搬运民众焦点，仍是2019年末强废克什米尔自治，这位总理正在用举动来整合印度——就像他的那句名言：“一个国家，一个宪法。”
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但这个强硬操作是需求多方面预备的，因而，拉姆德夫这位国民知晓的瑜伽宗师的产品理论和个人形象，特别合适激起民族自豪感。而拉姆德夫也意识到，结实的政商联系会让他的神性和力气变得愈加强壮，两人愈走愈近。
2013年，老拉揭露支撑莫迪领导印度。到了2014年，印度大选期间，拉姆德夫倾尽一切印度国粹人脉为莫迪拉票，从城市到村庄，挨家挨户地送莫迪的宣扬单。
2014年3月，印度新德里，纳伦德拉 · 莫迪和拉姆德夫在瑜伽节上，没过多久莫迪中选总理。
图片来历：NYT
这种勾连如此之深，乃至形成了一种共生联系。
路透社2017年的一项查询显现：自莫迪中选总理，Patanjali品牌在印度公民党办理的那些邦下的土地交易中，就取得超越4600万美元的扣头。
在批判者看来，这种优惠便是在收成报答，且是双赢的，老拉能够让自己的品牌不断扩大出产，树立更雄伟的帝国，而这种趋势也能让公民党在未来推举中把握更多铁票营。
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不管是哪的人，人们总爱说一句话，叫“前史是由公民发明的”，但却常常忽视“少数人引导”的效果。就像你上面看到老拉兴起的故事，他和政客的一次勾兑，就刻画了一次国家浪潮。
而现在，也不知道那些由于中印联系紧张玩不了TikTok的印度人，在莫迪推特底下叫骂的时分，会不会发现自己只是是年代大河里的一叶浮萍，飘啊飘，而至于飘向哪里，自己是做不了主的。
2020年2月10日，印度阿姆利则的锡克教徒正在哈曼迪尔寺邻近举牌呼吁游人制止在寺内运用TikTok。
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