本年双十一静悄悄，是变了仍是黄了？
双十一来了，阿里等电商途径却着重用户体会而不再杰出价格，是打法变了仍是活动要黄了？
文丨BT财经 无忌
备受“剁手党”注重的双十一大促活动来了。
一个个快递包裹聚集成数十亿的成交单背面，是电商途径一年成果增幅至关重要的“存亡战场”，决议着公司的股价和市值，成为电商途径、商家、顾客、物流等多方一起参加的消费大考。双十一的跨度也越来越长，电商途径白刃战的阵线也越拉越长。
本年双十一大促销的风暴来得好像并不激烈，和以往双十一前的狂轰滥炸比较，本年的宣扬力度相对沉寂许多。
不只没有大张旗鼓，阿里和京东这两个电商主战方居然在10月24日同一天发布了本年双十一的打法，两大电商巨子默契地表态——“不再着重生意数字”，一起还发布了各自对双十一的考虑，这在以往的14个双十一中仍是初次呈现。
电商途径的这种改动意味着什么？这标志着电商途径的比赛现已进入第二阶段——存量商场了吗？
存量商场下改动
与其说阿里和京东在双十一战场自动改动，不如说是受限于用户添加的被迫求变，假如要研讨本年的双十一怎么了，仍是要从双十一的“发起者”阿里身上寻觅答案。
据财报显现，阿里在2022财年增收不增利，全财年（2021.4.31--2022.3.30）总营收8530.62亿元，同比添加19%，看似添加不错，但归母净利润却下滑了59%，622.49亿元的净利润比较上一财年的1505.78亿元减少了883.29亿元。而622.49亿元的归母净利润创下了近5年新低，近6年内也仅高于2017财年的436.75亿元，比2018财年的640.93亿元还低了18.44亿元，阿里辛苦五年，一朝回到五年前。
再细看阿里近五年来归母净利润的增幅，2018年的增幅为46.7%，2019年为37.1%，2020年达70%，但随后2021年仅为0.8%，2022年则是初次呈现负添加的-59%。和归母净利润增幅相对应的是阿里近五年的毛利率改动，近五年阿里的毛利率呈现不断下滑的趋势，由2018年的57.2%下滑至2022年的36.8%，净利率除掉2020年的27.5%之外整体也相同呈现下滑趋势，由2018年的24.6%下滑至2022年的5.5%，而在2021年阿里的净利率仍高达20%，一年内净利率暴降14.5个百分点。
挣钱才干下滑直接导致的是资产负债率的攀升，62.6%的活动负债/总负债(%)相同为近五年新高，增收不增利、净利率的大幅下滑，也直接影响了阿里的股价，近两年来阿里的股价整体相同处于下滑状况，2022年11月4日收盘价报于65.21美元/股，跌破68美元/股的发行价，间隔2020年10月319.32美元的最高股价，跌幅高达80.5%，总市值也蒸发了4/5。
在此营收和盈余的基础上，现已阐明阿里现已进入存量商场年代，曩昔高速添加的线上消费年代，或在疫情的影响下一去不复返，而阿里在2022财年国内年度活泼用户1.3亿的添加或是阿里终究的荣光。在用户总量严峻触及天花板的状况下，再想取得大幅的添加现已不再或许。
有媒体观念以为国内电商用户触及天花板瓶颈，根据我国人口统计数据能够明晰看出，15—64岁的购买人群的总量呈逐年下降趋势。国家统计局数据显现，自2013年后15岁—64岁的人后由10.1亿人下降至2021年的9.7亿人，而这些人群是电商消费的主力军，按此数据计算，国内网购用户数量的天花板小于10亿人，且呈不断下降的趋势。
从国内电商的用户总量来看，一季度数据显现，拼多多均匀月活为7.513亿，年活泼用户达8.8亿，淘宝月活用户达8.46亿，京东的月活用户为5.8亿，三大电商的月活用户增速均已肉眼可见的速度下滑，其间拼多多在2022年一季度的月活增速仅为4%，为近年来最低。结合我国网购的网民总数小于10亿的现状，电商在国内的用户添加已然到了难以打破的瓶颈期。
互联网投资人史保刚以为，现在国内几大电商的用户添加都存在天花板的问题，“现在来看，阿里和拼多多的用户添加现已简直到了天花板的最顶端，10亿人左右是国内有购买才干的用户的极限，阿里现在现已触及极限，相对而言京东的用户群相对高端，还有必定的上升空间。在用户总量增幅严峻放缓的状况下，阿里只能寻求新打破，从注重用户体会等方面下手。”
或许正是这种用户天花板见顶的状况呈现，倒逼阿里不得不再讲新故事，在存量商场下无可奈何作出了改动。
直播带货成了双十一救命稻草？
面对增收不增利以及归母净利润、毛利率和净利率的下滑，阿里开端在直播带货上押下重注。
在天猫官方发布的数据中，10月24日20点-24点短短的4个小时里，天猫双十一预售直播活动即产生了130个预售金额破千万的直播间。
其实从上一年开端，阿里就竭尽全力地扶持腰部主播和新主播，俨然现已将直播带货视为新的添加曲线。在上一年，淘宝接连推出新领航方案、引光者联盟、超级新咖方案、源力方案等4项主播方针，展开了大张旗鼓的直播“新政”，新政施行以来，完成了超越2000个账号的成交翻倍，年度成交超越1000万元的店肆直播5000个，现已培养粉丝超越百万的内容账号100个。
淘宝直播页面数据显现，以罗永浩、眺望愿望站、蜜蜂惊喜社、香菇来了为代表的新主播，烈儿宝物、陈洁kiki、Timor小小疯等中心腰部主播异军兴起，预售开播不到1小时，单场观众均超1000万人次。
其间闻名大V罗永浩是直播“元老”，这几年正是依托直播带货还清了6亿元的债款，但和淘宝协作还算新人，能取得1000万人次的直播成果仍是更多依托本身闻名度和流量，罗永浩10月24日也在其淘宝直播间感谢我们，“十分喜爱淘宝直播这个当地，第一次来，充沛感触到了我们的热心。”
随后罗永浩还预告，本年在天猫双11将进行6场直播，凭仗罗永浩在“跨界”的影响力，于10月28日、10月31日、11月2日约请闻名脱口秀演员徐志胜、李诞、鸟鸟、何广智来直播间助阵，罗永浩从某种意义上现已成为淘宝直播中的顶流主播。
淘宝直播担任人道放表明，本年以来淘宝直播以内容为中心构建直播场，腰部主播的场观、粉丝、成交额遍及取得快速添加，也有越来越多的新主播不断参加。10月24日晚天猫双11预售开场后4个小时，淘宝直播的腰部主播、新主播完成迸发添加，预售引导金额别离取得365%、684%的同比添加，成为千万直播间的首要力气。一起，直播组织也取得了165%的同比添加。
淘宝在新主播的培养较为成功，主播主播带货或将成为拉动阿里双十一以及全年营收的重要方法。在疫情和经济疲软的要素下，本年零售体现惨白，消费需求下滑的大布景下，整个电商职业也整体遭受低谷。
乃至在本钱眼中，电商职业不再具有想象力，各大电商市值一降再降，阿里巴巴市值倒退到六年前，京东和拼多多的市值相同倒退到两年前，快手的市值愈加不忍目睹，现在发力直播的不只是阿里一家，而成为整体电商都在抢夺的战场。
但大众对阿里等电商途径大力发展主播带货事务相同褒贬纷歧，尤其是在最近两年直播带货头部主播辛巴、薇娅相继出事之后，顾客对直播带货的质疑声从没接连。在薇娅和李佳琦两大主播脱离淘宝后（李佳琦双十一又回播），淘宝顶流主播并未呈现。淘宝的购物特性决议本身直播没有试错空间。
快手电商担任人笑古曾表明“淘宝直播的来历更多是从产品详情页进入，用户需求先查找产品，再进入直播间。在这样的链条上又会有流量消耗。”在流量越来越贵的年代，多花费的流量都要消耗真金白银。
薇娅和李佳琦脱离后，顾客堕入挑选盲区，新人主播太多导致不知道该看哪个主播。一鲸落万物生的局面并没有呈现，以现在状况来看，再造薇娅这样大主播简直不或许。但透过本年淘宝关于直播事务的注重也可见其决计。究竟年中的6·18，淘宝现已输了，这次年终的双十一，淘宝已无路可退。
双十一何去何从？
直播带货能否成为解救双十一的法宝？答案或是否定的。
淘宝自2016年开端推出直播，开端只是试水阶段，但跟着短视频和直播职业越来越炽热，在人人都是主播的年代，淘宝开端越来越注重直播带货，而具有巨大流量的各大明星网红无疑是直播带货的干流，他们成为淘宝前期直播带货人。
这些人通过自己个人的IP影响力，除了不断添加粉丝数量之外，还能够带来丰盛的利益报答，乃至能够打造归于自己的品牌。由于直播对顾客有直观的形象以及偶像的引导，在明晰看到运用方法和运用作用后带有必定的体会感，使得生意成交更高效，短期内能够促进许多的成交量。在直播大火的那几年，对淘宝的整体销量起到极大的促进作用。
但不可否认的是，直播带货相同存在必定的坏处，比方在引导顾客慵懒消费之余，对顾客来说是比较合算，对商家去库存有必定积极作用，却也简单危害商家的品牌，对商家其他途径的出售影响较大，持续挑选直播需求分给主播的高额分红，不挑选直播必然会影响销量，构成品牌力不断下降不得不挑选主播带货的恶性循环。
一起直播带货多针对小件产品，比方衣服、美妆、零食、小家电等，宝贵的物品直播带货的销量就十分有限，比方有闻名主持人直播卖房子，成果并不如人意，有查询显现，直播带货的价格一般都在200元以内，超越这个价格直播很难卖得动，顾客会货比三家，不必定在直播间购买。
比方李湘在一次直播带货中，商家5分钟花费80万请李湘带货，但是却只卖出去寥寥几件产品，在这场直播中，有162万人观看，终究只卖出去77罐奶粉和26件貂毛外套，这对商家来说投入远大于收益。
而部分顾客在直播中买到的产品远低于心思预期，就会产生对途径的不信任，导致途径的品牌影响力受损，也会呈现数量巨大的消费维权事情，黑猫投诉途径显现，淘宝累计投诉量已近42万件，仅次于以“贱价和山寨”著称的拼多多。
如此许多的投诉量对淘宝的品牌危害清楚明了。当然这些投诉量是全途径的投诉量，不全是直播带货带来的投诉量，但跟着直播带货力度的加大，淘宝的投诉量或将面对激增的或许。
一起，直播职业存在必定乱象，什么火了搞什么，有网友戏言直播带货就像许多年前的电视购物，现在只不过换了个途径，而电视购物没火几年就完全凉凉。在直播来钱快的思维下，许多残次乃至冒充伪劣产品盛行，导致各种维权问题产生，也引起相关部分的留意。2021年，国家网信办等部分联合印发了《关于加强网络直播标准管理工作的辅导定见》，保证导向正确和内容安全。
主播良莠不齐的专业性成为直播一大痛点，即便是入驻阿里双十一直播的红人罗永浩也遭受过“翻车”，罗永浩依托超高人气，在初次直播中累积4892万观看人数，出售额到达1.1亿元，但带货才干的短缺，使得他第二场、第三场直播数据暴降，尽管现在依托本身的人气，他还能直播带货，在过度消费粉丝后，他的带货才干却在逐步下滑。部分主播为寻求高利益，存在夸张宣扬、打法令擦边球，不要忘掉当年电视购物便是由于过度虚伪宣扬而被全面封杀的。
互联网媒体人马慧敏以为，直播带货短期内仍然仍是风口，但许多名人在过度消费后直播的火爆力度下降较快，“罗永浩在本年5月还名列达人带货榜第一名，但这之后便是东方甄选接连四个月稳居第一。而比及 9 月时，交个朋友的直播间已是位居第八名，排在了张狂小杨哥、贾乃亮之后。名人效应的强度正在锐减，加上现在直播带货很不标准，一旦国家进行严厉整理，直播职业或面对巨大应战。”
在马慧敏看来，罗永浩参加淘宝直播，不会对淘宝直播有太大改动。“罗永浩只能丰厚淘宝直播业态，乃至能够招引一些脱口秀演员的入驻，却很难凭仗一己之力改动直播带货格式。”
在直播带货的利与弊两难挑选中，阿里等电商途径挑选了利，但直播带货需恪守《电子商务法》、《广告法》、《顾客权益保证法》，一旦呈现虚伪宣扬或夸张宣扬都或许对本身品牌带来无法弥补的丢失，一起也要支付相应的价值。“双十一淘宝加大直播带货，或许会带来不错的收益，但难以避免直播带货带来的投诉和维权等负面影响，直播带货是把双刃剑。”马慧敏说道。
稳住当赢？
顾客对双十一注重的最大原因是价格，不过本年双十一淘宝着重的是用户体会，而不再杰出价格，这或许会让部分顾客感到绝望，但这相同会让用户不再熬夜守时去拼手速，也不需求进行杂乱的数学运算。
阿里等电商巨子深知在存量商场里，在见顶的用户总量中，现已无法比拼用户添加，而能把已有用户留住才是他们的燃眉之急，在留住用户的前提下，才干通过提高用户体会来提高消费潜力。
电商职业研讨员未方超指出，通过14次双十一的洗礼，顾客现已不再激动，变得愈加理性，想买东西时会随时下单，不会再比及双十一，跟着促销日常化、分散化，双十一在顾客整年消费中的比重逐步下降，各大电商途径也认识到这一现状，不再像前几年那样把一切的资源和精力都押在双十一上。
最能影响顾客是否参加双十一狂欢的是兜里有没有钱。前三季度，全国居民人均可支配收入27650元，但扣除价格要素实际添加3.2%，2021年同期人均可支配收入26265元，实际添加9.7%。在DGP总量增速和人均可支配增速双双增幅下滑的状况下，顾客是否还有激烈的消费愿望，都是未知数。
刘岩是双十一的多年拥趸，曩昔每年都会在双十一“血拼”一场，最多的是2019年，一个双十一他抢购了2万多元的产品，但本年他抛弃了这种计划，“本年公司效益不景气，降薪加裁人，收入遭到必定影响，加上疫情的原因，本年仍是省点钱攒着备用，以防赋闲。”
电商职业研讨员未方超以为，本年双十一的状况比较特别，结合近几年双十一的体现，本年双十一或许会零添加或微添加，乃至或许会呈现小幅度下滑的或许。他指出，电商浸透率现已很高，消费日渐分散化，本年双十一的数据“能稳住便是成功”。而能稳住成果的关键是在于稳住用户。
未方超指出，“现在各大电商途径彼此‘抢人’现象十分常见，能把已有用户留住，在消费方式回暖的状况下，才有或许激起消费潜能，本年双十一各大电商途径本身都没有太大等待，稳住当赢。但顾客或许能够等待一下商家和途径的“放大招”，有捡漏的或许。”
“阿里仍是那个巨无霸，但建立以来初次呈现了生意额的下滑。本年二季度营收也初次下滑。这阐明阿里遭受瓶颈期，比方阿里最中心的收入是佣金和广告，这些现在也都呈现了负添加，这是阿里对流量的亟需，但却找不到解决办法，只是依托直播带货是无力改动现状的。”多年注重阿里的史保刚对阿里现在的“双滑”表明了忧虑。
史保刚表明：“在反垄断后，品牌不只能够在阿里运营，也能够在其他电商途径运营，阿里的优势不断削弱，在流量问题上，和快手闹翻后背堵截外链，抖音也自建电商完善闭环，外部引流无法减缓流量下滑，在用户难以添加的状况下，阿里正面对难题。”
现已十四岁的双十一现在现已走到了十字路口，能否持续举行下去，就看本年双十一活动的终究数据了。
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